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El origen de las submarcas: Poco, Honor y Realme

Poco Phone
Poco y Xiaomi, ¿lo mismo pero diferente?

¿Qué hace que una compañía de móviles formalmente establecida, con un mercado en crecimiento y una reputación ganada, decida crear una nueva marca?

Con la aparición de OnePlus, Honor y recientemente Pocophone, las principales marcas chinas presentan un nuevo paradigma en el marketing estratégico de posicionamiento y para entenderlo veremos un poco el origen de las submarcas.

La historia

El punto de partida de esta tendencia lo marca Xiaomi con su agresiva aparición en el mercado en 2011, que agitó las aguas en China e India, los dos países más poblados del mundo y con mayor interés comercial para el mercado celular. La estrategia de Xiaomi se reduce en tres puntos:

  • Venta directa por Internet.
  • Poco inventario.
  • Precios bajos.

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La importancia del mercado asiático

Esto unido a la escasa publicidad, les permitió mantener unos costos contenidos y brindar equipos de reconocida calidad a precios muy atractivos.

Ante esta situación, sus principales competidores, OPPO y Huawei, no pueden competir con este modelo porque su cadena de distribución en tiendas físicas les genera un sobre costo de casi el 50% y deciden entonces copiar su estrategia. Pero para ello, crean cada una sus marcas diferentes (OnePlus y Honor) lo que les permite mantener unos precios atractivos y al mismo tiempo continuar con su modelo tradicional con las marcas originales ya establecidas. Esto último teniendo en cuenta que la mayoría de la gente prefiere adquirir su dispositivo en tiendas físicas. Básicamente se crean marcas diferentes para estrategias de mercados diferentes.

Según Navkendar Singh, Director de IDC India (firma analista de mercados), «Poco es un ‘gama alta asequible’ y RealMe es para un segmento más económico. Esto permite que exista una diferente estrategia de marketing sin que exista confusión con su Marca Madre ni externa ni internamente (canales de distribución, clientes, etc)».

Como parte de su modelo, Oppo y Huawei consideran su marca principal como Premium y los mayores avances tecnológicos van primero a estas. Un ejemplo es el de la tecnología VOOC para carga rápida que se usó primero en OPPO y que se demoró 2 años en llegar a OnePlus con el nombre «Dash Charge» o la aparición del la doble cámara en los Honor.

Este plan dio sus frutos y puso en aprietos por primera vez a Xiaomi, reduciendo su crecimiento en 2016 por lo que empezaron los cambios en Xiaomi y abrió tiendas físicas. La manera de mantener los precios bajos sin afectar a su modelo online ha sido mediante la oferta de servicios en la nube y la línea de productos para el hogar, que son fabricados por otras marcas apadrinadas por Xiaomi y distribuidos en sus almacenes. Este movimiento rindió sus frutos y Xiaomi regresó a los primeros puestos de crecimiento.

Primera tienda de Xiaomi en India

Volviendo al mercado indio, Xiaomi lo ha conquistado con su línea Redmi y es por eso que OPPO ingresa con su nueva línea RealMe. En vez de lanzar un OnePlus más económico, se deciden por crear una nueva marca para un segmento de mercado específico ya que OnePlus se ha posicionado como una marca de gama alta y sus precios aunque atractivos, se han incrementado con cada modelo y lo que se busca es un modelo más económico de gama de entrada, RealMe.

Lanzamiento de la marca Realme

Ante tal situación, Xiaomi se da cuenta que teniendo una marca tanto online como offline puede significar algunas limitaciones y decide contra atacar con Poco que presenta unas especificaciones muy buenas y un precio más atractivo que OnePlus.

Lanzamiento del Pocophone F1

Lo que esto significa es que las submarcas están diseñadas básicamente para crear y acceder a una nueva base de fans/usuarios a los que la marca «madre» tradicional no llega o no atrae con su nombre y «fama». Sin embargo, a diferencia de una marca separada, la submarca usa los mismos recursos de la marca madre para desarrollar su producto. La diferencia se da en el diseño y etiquetado final.

Una nota curiosa es que otra de las motivaciones tiene que ver con el nombre, ya que tanto Huawei como Xiaomi son nombres difíciles de pronunciar, mientras que Honor y Poco se hacen más fáciles y familiares a los occidentales.

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